摘要：本文采取重点调查的方法从钟楼商圈17家大型商场中选取了消费者提及度最高的前两家商场展开研究, 通过文案研究与实地调查研究这两家商场业态现状并与消费者消费倾向以及对这两家商场的配套设施满意度相结合分析。结果显示, 钟楼商圈业态主要由服装类、餐饮类和数码电讯类组成。两家商场在商品业态组合上都有一定的空白业态, 在配套设施上均有不同程度的不足:大型商场主要体现在停车位数量不足问题上。
关键词：商业业态;钟楼商圈;重点调查;
商圈是指以商场为中心, 并且在一定的范围内延长扩展、吸引顾客消费的区域, 通俗地说, 就是商店吸引顾客的辐射范围。商圈经济是城市经济发展的大产业, 带动区域和全城的经济发展, 增加政府税收, 改善民生, 提高城市的公共服务水平。钟楼商圈是西安的核心商圈, 其主要由东南西北四大主街组成, 每条街道业态分布各不相同, 都已经形成了各自的商业特色。钟楼商圈共拥有大型综合超市4个, 奢侈品广场2个, 中高档百货商场14个, 单体沿街独立品牌专卖店300多个。由此可知, 钟楼商圈业态主要由服装类、餐饮类和数码电讯类组成。
但在城市的日益发展、消费者消费模式的不断变化和消费需求的不断提高下, 作为西安最大最繁华的钟楼商圈, 现有的业态结构是否能满足消费者的需求?大型商场未来的业态将如何发展?为了深入了解钟楼商圈的发展, 故从商品业态、消费者消费行为, 配套设施展开本次研究。
笔者首先针对最近三个月在钟楼商圈消费过的人进行问卷调研, 此次共发放问卷165份, 最终收回有效样本155份。
根据调查结果, 消费者在钟楼商圈消费, 最先选择的前五家场所分别是世纪金花、开元商城、骡马市、长安国际和民生。而世纪金花和开元商城属于消费综合体, 且消费者类型相差较小, 和其他商城相差较大, 因此笔者主要针对世纪金花和开元商城进行业态和swot分析。
1 钟楼商圈业态分析
由表可知, 世纪金花服饰类业态占比46%, 化妆品鞋包占比28%, 家居饰品家电占比26%, 没有餐饮娱乐。开元商城服饰类业态占比50%, 化妆品鞋包占比30%, 家居饰品家电占比15%, 餐饮娱乐占比10%。开元商城规模最大, 共有七层;世纪金花有两层, 属于地陷式商场。开元商城经营商品业态基本完善, 世纪金花没有娱乐类。
2 大型商场综合现状
由于世纪金花、开元商城都属于封闭式大型商场, 有多层购物空间, 在综合类业态 (如:配套设施) 上存在一定共性。
两家大型商场中, 开元商城建筑面积最大, 占地10.3万平方米, 其中总休息区面积225平方米, 公共卫生间 (以女厕为例) 共130个, 在停车场的配套设施上尤为突出, 500多个停车位给开车的消费者提供了便利, 解决了部分消费者的停车问题。世纪金花占地3.1万平方米, 其中总休息区面积36平方米, 公共卫生间 (以女厕为例) 共60个, 而停车位仅有40个。在店铺大小上, 开元商城占绝对优势, 大的购物空间可以满足更多消费者的需求。从价格区间可以看出, 世纪金花消费水平较高。
2.1 钟楼消费者与业态匹配度
2.1.1 大型商场消费者年龄
据数据显示:钟楼消费者年龄集中, 在钟楼商圈的消费者中, 男性占48%, 女性占52%, 以大专和本科学历为主;并以31-35岁、家庭月均收入在13001-15000元的男性和26-30岁、家庭月均收入在5000-7000元的女性组成了钟楼商圈主要的消费群体, 所以钟楼商圈是一个以中青年为主的中高端消费商圈。
2.1.2 消费时间分析
据数据显示, 钟楼商圈的消费者喜欢在周末的14:01-17:00去钟楼消费, 31-35岁的男性和26-30岁的女性最常选择在周末的14:01-17:00去钟楼商圈进行消费, 而在周内去钟楼商圈的多集中在26-30岁的女性。
2.1.3 钟楼消费者业态消费倾向
据数据显示, 世纪金花与开元商城两家商场消费者在服饰类消费情况如下:消费者购买最多的是休闲类与商务类服饰, 其次是运动类。
而由结果得知, 钟楼商圈消费者在购买服饰时, 影响消费者购买的原因主要有4个, 首先是产品质量, 其次是自身喜好的品牌, 第三是是否有优惠活动, 最后是价格是否合理。
2.2 大型商场消费者配套设施满意度与业态匹配度
大型商场配套设施以停车场设置、卫生间设置、休息区设置为指标展开分析。因为这三个指标是两家大型商场现有的配套设施中消费者提及度最高也最关注的问题, 故以这三个指标为例展开配套设施满意度的调研。
2.2.1 大型商场配套设施总体满意度分析
首先对两家商场配套设施的总满意度进行比较, 得出这两家商场在配套设施方面的消费者满意度排名。两家大型商场的消费者总体满意度加权平均值为:
结果显示在配套设施总体满意度方面, 世纪金花比开元商城的满意度要高。
2.2.2 大型商场配套设施满意度分析
休息区设置:两家大型商场的消费者满意度加权平均值为:开元商城3.53, 世纪金花3.66。通过对两家大型商场休息区设置满意度的比较, 世纪金花高于开元商城。在认为开元商城休息区设置不满意的消费者中, 85%的消费者认为休息区域太少, 15%消费者认为休息区域的位置不好找。
卫生间设置:两家大型商场的消费者满意度加权平均值为:开元商城3.67, 世纪金花4.13。通过对两家大型商场卫生间设置满意度的比较, 世纪金花高于开元商城。在认为开元商城公共卫生间设置不满意的消费者中, 超过一半的消费者认为卫生间内卫生情况不好, 另外一部分消费者认为卫生间位置不好找, 卫生间内存在异味。
停车场设置:两家大型商场的消费者满意度加权平均值为:开元商城3.87, 世纪金花3.29。通过对两家大型商场停车场设置满意度的比较, 开元商城高于世纪金花。在对世纪金花的停车场设置不满意的消费者中, 有60%的消费者认为停车位太少, 20%的消费者认为停车场收费太高, 20%的消费者认为停车场位置不好找。
3 钟楼商圈环境综合研判 (swot分析)
优势:交通便利, 位于市中心, 与其他区域联系的交通相当便利;公共交通资源非常丰富;人口规模:处于传统商圈的中心, 人流量非常大, 未来支撑力较强。
劣势:商业体量大, 对招商造成一定的难度。世纪金花商城面积有限, 停车位较少。开元商城部分品牌经营不理想, 有待调整, 中年消费者占很大比例, 对满足年轻消费群体的需求有所欠缺。
机遇:规划:顺应市场, 向综合体经营模式靠拢。增加适合目标消费群的品牌外, 还需要根据自身情况进行品类的取舍, 更加精确、精致的为自身的目标客群提供具有针对性的品牌及商品。
市场空白:商圈周边规模型中低档商业缺乏, 市场空白明显;周边的区域内停车场、绿地广场、公共厕所等城市基础配套设施老旧、欠缺。
威胁:时代在前进, 城市在发展。随着西安城市骨架的不断拉大和旧城改造, 改变了西安商业“一个中心”的格局, 钟楼商圈已不再独领风骚, 多个商圈蠢蠢欲动。高新、曲江、经开等新的商圈诞生, 再加上原有的小寨、长乐路等城市外围商圈的发展, 这致使钟楼商圈内的商业开始弱化, 钟楼商圈辐射功能、经营效益也开始在弱化。
4 结论
开元商城作为传统百货业以服饰类业态为主, 虽已经过改革, 但没有娱乐类, 餐饮类也较少。在三家大型商业中建筑面积最大, 共7层;停车位数量最多 (500个) , 极大改善了消费者停车难的问题。
世纪金花作为高档消费场所, 以服饰类业态为主, 没有餐饮类娱乐类业态。共有两层, 建筑面积偏小, 在空间上限制了商品种类;而且只有40个车位, 这也是它配套设施上的一大劣势。
5 建议
调整现有商品类型及业态组合:西安拥有众多高校, 学生群体不容忽视, 因此, 商场应在原有商品类型的基础上扩大中低档消费产品的所占份额, 吸引学生群体消费, 同时应当增加中年人服饰品牌的比例, 并且两大商场的餐饮类与娱乐类都不完善, 应在未来增加餐饮与娱乐的业态占比, 因为钟楼商圈的消费者选择在钟楼商圈消费时, 无论男女, 都主要集中在周末消费, 所以商家应该在周末多增加一些促销活动, 吸引更多的消费者去消费。未来, 世纪金花在周边配套设施上应适当增加停车位的数量。
参考文献
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[3]樊怡囡, 贺渊迪.西安市钟楼商圈商业业态现状调查研究[j].西安:西安欧亚学院, 2017.
[4]张瑶.西安市钟楼商圈消费者消费结构调查分析[j].西安:西安欧亚学院, 2017.
基金项目: 本文系 2015 年西安市社科专项课题，课题名称: 基于可持续发展的西安市商圈消费现状研究，项目编号: 2015ea08。
作者简介: 刘燕( 1978—) ，女，硕士，西安财经学院，研究方向: 经济统计和应用统计; 武君( 1989—) ，女，硕士，北方工业大学，研究方向: 金融统计。