文丨董思齐（方塘传媒市场品牌中心策划总监）
或许很多人还沉浸在《长安十二时辰》所营造的盛唐幻夜之中，而西安新一轮的品牌营销似乎正蓄势待发，只待一个时机将其再次点燃。这座集传统与现代、古典与时尚于一身的网红之城像是神秘的矿藏，蕴涵着无穷的创造力和新鲜感，让人充满了惊喜和期待。
进入新媒体时代，互联网实现了时间和空间上的跨越，在城市、政府、企业、媒体、民众之间架起沟通的桥梁。越来越多的城市将互联网作为品牌营销的主战场：一方面，互联网巨大的信息承载量和多元化的传播途径为城市品牌的传播提供了广阔的平台；另一方面，民众在互联网信息传播中的地位在不断提升，他们不仅是信息的消费者，更是信息的生产者和发布者，并且逐渐掌控着信息流动在社会中的主动权。
随着新的营销浪潮的到来，传播不只是城市品牌营销的有效路径，而且从传播的多重视角可以审视城市未来的发展，这也是城市品牌战略的重要构成。传播模式的变革为城市的品牌营销带来了众多机遇与挑战，社交媒体的快速发声、话题内容的制作和引爆、民众的广泛参与都将为城市品牌营销赢得先机。比如，抖音、快手等短视频app掀起了一股“网红城市热”，也将西安的旅游营销推向了时代的前沿，带动了城市品牌营销的走向。
在信息快速迭代的当下，如何运用新的传播手段与内外部目标受众之间进行品牌沟通；如何基于互联网的优势，最大化地挖掘城市的多面性，提升民众的认知度和参与度；如何寻找品牌文化与新媒体传播之间的共振点，增强城市的影响力和经济活力，是城市品牌营销的关键所在。
01、激活市民精神是品牌传播的价值导向
人类传播经历了漫长的历史过程，从早期的符号和信息时代，到说话和语言时代的跨越，再到文字时代传播媒介开始出现，进入印刷时代，第一种真正意义上的大众传播媒介的产生促进了知识的普及，到了大众传播时代，传播媒介推动了生产力、知识和信息的进步与拓展，而今天的网络传播时代，社会形态、经济结构产生了巨大的变革，传播走向了个人化、目标化、互动化和全球化的趋势。
纵观历史，新的传播媒介的出现间隔越来越短，而其集合程度却越来越高。尤其是近年来新媒体的快速崛起使得媒体市场被重新划分，传统媒体的市场份额在下降，网络媒体随着领域的拓宽迅速壮大，自媒体通过移动端普及性、精准性、互动性的优势成功吸引了一大批年轻群体的关注，成为了城市品牌传播中一支活跃的力量。
不可否认的是，越来越多的传统媒体和机构开始通过新的媒体技术手段推陈出新，并且积极地走到台前与广大民众之间进行深度互动。比如，故宫的文创店、人民日报的国潮馆都让人眼前一亮，它们通过线上线下的“互动式”营销，在传播文化内涵的同时，加深了民众的理解和记忆，使品牌价值进一步渗透到人们的生活中。
此外，由央视总台新闻新媒体中心推出的短视频栏目《主播说联播》，一经上线就频频上热搜，栏目主持人以犀利而幽默的言辞、坚定的态度立场以及网红语的使用圈粉无数，对中美贸易战、香港事件、台风“利马奇”、物价上涨等焦点话题做了新的解读，向民众传递了社会的主流价值观。
让人意想不到的是，在《新闻联播》的抖音号开通的第一天，就圈粉1489万，直接冲上了热搜榜的首位，吸引了大批观众尤其是年轻一代的关注，很多网友表示每天都在追，每天都很期待。
众所周知，西安是第一个与抖音合作的城市，抖音的娱乐性和话题性吸引了全民的参与，也为西安带来了巨大的流量。在城市品牌的塑造和传播过程中，新媒体的优势被极大地挖掘出来，抖音已不仅仅是传统的品牌传播方式在新媒体上的延续，而是与新媒体高度契合的新的品牌传播方式。并且，抖音在传播形式上也迎合了广大受众新奇、娱乐、自由的心理；在营销策略上也从单纯的旅游营销转变为以品牌为核心，形成内部的统合。
随着科技对城市人文的赋能和旅游产品的丰富，大型实景演出成为城市对外展示品牌文化的重要窗口，而西安的《长恨歌》不管是从演出效果还是传播效果来看，都收获了良好的口碑。
历史舞剧《长恨歌》（图片来源：陕旅集团官网）
在2015年《长恨歌》首演之际的系列宣传活动中，西安的数千名出租车司机及家属被邀请免费观看《长恨歌》。我们无论是将其作为一次惠民事件看待，还是作为一次营销事件看待，它都极大地促进了西安的城市品牌传播——作为很多境外游客的第一接触对象，司机无形之中成为城市的宣传大使，与游客攀谈的过程是对西安城市形象的一次口碑传播，容易使人产生亲切感和信赖感，提升城市品牌的美誉度。
市民不只是品牌文化的传播者、推广者和消费者，更是城市品牌精神的共享者、创造者。进入品牌优势时代，市民的行为方式、文明程度等都是城市品牌的重要构成。因此，在品牌传播的过程中，最大限度的激发市民精神是城市品牌营销的价值导向。
在我们看来，每一次媒体的报道、每一次营销活动都是品牌传播的一个点或一个阶段，而城市的品牌营销要将城市与民众接触的机会点和品牌传播的长期积累结合起来，在整体战略思维的指导下点连成线、线连成面，才能建立长期的品牌印象和持久的城市口碑。
02、构建媒体传播生态是城市品牌营销的长期目标
西安的走红不是偶然，而是众多要素的共同作用。地方政府的因势利导、新媒体技术的大胆运用、创意传播活动接连不断、本地居民的价值认同，等等。其背后是文化、产业、生态协同运作的结果，是深度整合全市资源、培育优良环境、搭建市场化平台、调动全民积极性的结果。而媒体作为连接纽带，在促进城市与城市之间的文化交流、城市与民众之间的互动传播方面发挥着越来越重要的作用。
或许曾经我们去西安旅游是因为其作为古都城市所具有的先天性的品牌影响力，但现在却是因为西安丰富的品牌文化活动、多元化的旅游产品供给、有趣的服务体验加上媒体营销所打造的网红体制所产生的新的合力效应。
在信息科技快速发展的今天，更具广泛性、针对性和互动性的媒体传播赋予了城市品牌更加生动而深刻的表达方式，充分利用各种新媒体进行整合营销成为塑造城市品牌形象的必然选择，西安的网红之路为我们提供了成功的实践。
尽管抖音的话题热度在短时间内的转化率很高，但是不能形成长期的品牌记忆，要想不断地产生传播内容，持续地发挥网红效应，还需要构建城市的媒体生态体系。
近年来，西安本地的自媒体迅速成长起来，比如，粉巷财经、贞观、西安城记等自媒体凭借其交互性、自主性、地域性的特征，不仅在很大程度上拓宽了西安的言论自由度和内容专业性，而且，不同的自媒体定位于不同的受众群体，在传播上更加细分，影响力也在不断扩充，西安的媒体生态发生了前所未有的变化。这些新锐的自媒体不但成了西安城市品牌的一道风景，而且，还多次扮演了话题策动者的角色，并一次次将讨论推向深入，甚至在市民与决策者之间建立了沟通渠道，直接促成了很多问题的解决。
在动态的市场变革中，品牌营销是一场公开的角逐赛，而在这个过程中最大的受益者往往是能够与时俱进、持续创新的城市。
从抖音引发的“网红热”，到“西安年·最中国”的国际化引领，到《长安十二时辰》引爆的“长安文化”，再到西安的新一任市委书记王浩的任职，都让我们看到了西安的自媒体反应速度之快、洞察之深、覆盖之广。每一次事件的聚焦都是一次全民营销的激活，每一次自媒体的发声都是一次城市文化活力的体现。
相对而言，城市的传统媒体代表着一种自上而下的力量，它们是城市的信息发布和政策解读的窗口，将城市的发展理念、战略目标、建设规划、视觉识别系统等传递给民众；而新媒体则代表了一种自下而上生长的力量，它们以独特的视角观察着城市的经济、社会、文化、民生等发展命题，代表了大众的诉求。这两种力量的交汇构成了品牌传播的媒体生态，是城市品牌营销生生不息的动力支撑。
西安最吸引我的，是包容而又开放的城市姿态、宜业宜居的城市环境以及不断增强的城市活力。这里面包含了品牌所象征的城市精神、市民所创造的文化灵魂、产品服务所承载的文化内涵以及媒体生态所激活的城市文化软实力。这是一座城市最大的无形资产，是城市参与全球竞争的重要力量，也是西安的网红之路越走越远、越走越稳的驱动力所在。
参考文献：
胡正荣、段鹏、张磊：《传播学总论》，北京，清华大学出版社，2008.10。
孙小荣：《中国旅游营销新价值时代》，北京，新华出版社，2017.3。
