文|李北辰
倘若梳理技术演变史,电视显示领域的“科技树”委实称得上是繁茂。
从当年的黑白电视,到彩色crt,再到十余年前日趋成为主干的lcd——而lcd这根主干的演化路径,也从灯管发展到led背光源,从2d到3d,从hd到2k和4k……
但时至今日,这棵“科技树”亦到被新技术灌溉之时,因为大概从三四年前开始,在lcd这根树干的末端,中国电视市场就趋向严寒,液晶技术创新触顶,让整个市场慢慢枯荣。
奥维云网(avc)发布的数据显示,今年上半年彩电均价同比下降9.4%,中国彩电市场的零售量规模为2200万台,同比下降2.7%,零售额规模下滑至640亿元,同比下降11.8%。而受市场增速放缓和面板产能过剩等因素,价格战几乎成为各品牌抢占市场的唯一手段,电视价格不断创下近年新低。譬如今年818以来,传统五大电视厂商中有些55英尺已降至1500元,65英尺电视的价格已低至1999的历史冰点。整个8月彩电均价仅为2600元,同比下降7.5%。
直觉便知,无论是整机厂商,面板厂商,抑或渠道商,如今都很难在液晶产品上攫取更高价值。电视显示的“科技树”想要持续繁盛,需要靠新的技术枝干“续命”。
好在黑暗中亦有微光。迥异于液晶电视的下滑走势,作为众多厂商笃信的技术趋势,高端市场的oled电视呈现出上扬态势。奥维云网的数据显示,今年中国oled的市场将达到38万台,2020年将达到100万台。甚至有乐观者预计,未来2-3年,中国oled电视需求将达200万台以上,有望成为全球最大的oled电视市场。
另外,在最能客观反映市场走向的渠道商数据上,2019年上半年苏宁oled电视销量同比增长率74%,预计全年销售将达到13万台以上,明年有可能超过30万台;国美相关负责人则称,今年上半年oled电视在二三级市场的占比大幅提升,已经接近25%。
嗯,各种数据的交叉印证,让显示的未来逐渐明朗:oled正在从诞生伊始的技术新芽,慢慢成长为电视显示“科技树”的主干。
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“液晶迟暮,oled逼宫”,8月29日这一天,将这句话集中体现。
这一天,redmi红米电视首款70英寸大屏价格正式公布,3799元的价格让许多人瞠目结舌;而更像是不同趋势间的改旗易帜,就在同一日,lg display广州8.5代oled面板工厂正式投产。
将两条新闻搁在一起,似乎寓意着电视行业的现状与未来。
当然,以前者为代表的价格鏖战,赘述的意义不大——真正值得一提的是后者:中国首座大尺寸oled面板工厂的正式投产,意味着全球大尺寸oled产业将由过去的单一产能输出,发展到中韩两国的双轨道输出,这无疑能在很大程度上解决oled面板产能不足的问题。
公开资料显示,目前lgd韩国坡州工厂的月产能为7万片玻璃基板,而广州工厂预计初期每月oled面板产能将会达到6万片,2021年提升至最高9万片,加之韩国坡州未来的10.5代线产能,到2022年,oled玻璃基板切割成的电视用面板年总产能将超过1000万片(2013年大尺寸oled面板的销售量仅为20万片,2018年销售量为290万片),可以灵活应对持续增长的大尺寸oled面板需求。
而如同是一枚硬币的两面,在产能扩大同时,oled产品线也将日臻丰富。据悉2019年广州工厂将主要生产55,65和77英寸的oled面板,明年则将量产 88～65英寸的8ｋ oled面板,以及77～48英寸的4ｋ面板,以充分应对市场对oled电视的不同需求。
而市场对于oled面板的庞大需求,则是由其技术优势驱动——事实上,抛去其出众黑场,超广视角,过滤蓝光,超低能耗……这些可以“当下兑现”的优势不谈,我更关心oled在未来的可能性:譬如随着5g时代的到来,人们势必会要求更清晰的画质,更快的响应速度,更便捷的服务,这当然为oled所擅长;另一方面,在即将来临的智能家居环境中,随着电视空间设计和ai等功能的迅猛发展,oled电视无疑更能顺应未来,更能得到全球消费者的青睐。
也正是受益于这种技术优势,在全球1500美元以上的高端电视市场,oled逐渐代替lcd,似乎是不可逆的趋势:在高端市场中oled电视的占有率在美国,欧洲,日本分别为23%,54%,52%;市场调查机构ihs数据则显示,今年第一季度全球oled电视销量为61.1万台,去年同期为47万台,同比增长30%,同一期间lcd电视的增长率仅为2%……
所以你可以这么理解,在传统电视暮气沉沉的泥潭中,oled堪称一股逆流而上的清流,新一代主流显示技术正呼之欲出。
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但遗憾的是,至少在数据上,中国成为了全球高端市场向oled转型的“背景板”:去年oled电视在中国市场的销量大概为17万台,这与中国电视年销售量4500万台-5000万台的规模相距甚远;且ihs的数据显示,中国在去年全球oled电视市场的份额为6.5%,与发达国家和地区差距明显。
原因当然有很多:比如各种概念横飞,让普通人摸不到头脑;比如中国本就是液晶面板生产大国,这导致大尺寸液晶电视价格奇低,而“理性人”的经济学模型,甚至让不少消费者养成了“不降价不下单”的消费惯性。
而除此之外,我认为更重要的一个原因是,国内消费者对于oled的认知不完善,在高端技术和大众消费者之间,隔着一道“认知鸿沟”。
知名学者e.m.rogers曾提出过著名的“创新扩散理论”,即,不同人对待新技术的态度非常不同,按照敏感度可以被分为创新者,产品尝鲜者,早期大众,后期大众和落伍者五种类型。而由于信息不对称等客观原因,在小众到大众之间存在一道认知鸿沟,一旦鸿沟被跨越,产品扩散的速度就会徒然加剧。
在中国的oled市场,似乎就正在被这道鸿沟阻挡。要知道,消费升级的一个难题,就是缺乏足够多的方式,为更多消费者提供与升级相“匹配”的专业知识。
这种信息不对称,亦被整个市场看在眼里,譬如 oled面板供应商lgd甚至联合各整机厂商和渠道商,在全国范围内搞了一场名为oled big bang的大型普及活动,希望通过一番规模浩大的技术巡游,让更多人能够跨越认知鸿沟,至少能分清oled与液晶电视的判若云泥。
最值一提的是,在历时5个月,走过15个城市,行程超过2万公里后,在第一季最后一场的北京站中(第二季将在下个月开始),创维,索尼,海信,康佳,长虹,飞利浦,lg电子七大电视厂商,以及苏宁,京东,国美三大渠道商,居然无一缺席地悉数到场,为自家的oled产品站台布道。
于是最合乎逻辑的结论是,在整个产业界内部,共识已是洞若观火:oled是未来。而在各大厂商和渠道商的合力下,大众对oled的消费认知也将大幅提升。
这会带来什么结果你知道,在全球范围内,中国消费者本就是对新技术最敏感的群体,一旦他们知晓一项新技术,从小众尝鲜者到大众消费者之间的过渡往往更顺遂。尤其对比近几年的中国电器市场不难发现,在消费升级的大背景下,以新中产为代表的消费群体愈加倾向“一步到位”——而如前所述,在高端电视领域,oled几乎就等于“一步到位”本身。
所以在业界的期许中,技术先导,产能跟上,观念认知——任何领域想要达成商业闭环的这三个要素,很快就将在中国的oled市场上全部凑齐,待到那时,在新技术的浇灌下,电视市场这片曾经辉煌的广袤大陆,或许将重新焕发新机。
静候佳音吧。
作者:李北辰,独立撰稿人,国内数十家媒体专栏作家,曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体
